Para ser eleito, não basta estar preparado para administrar a máquina pública ou legislar. Também é necessário saber vender idéias e sua própria imagem. Em 2016, os políticos brasileiros – potiguares inclusos - terão um desafio a mais na hora de mostrar propostas e, o mais importante, angariar votos. Antes disso, também será preciso encontrar recursos que paguem por essa logística. 

A avaliação é de empresários da área da publicidade e do marketing que atuam em Natal e já trabalharam para vários nomes da política potiguar. Nas últimas eleições as três maiores campanhas para prefeito na capital somaram cerca de R$ 10 milhões investidos apenas em marketing e publicidade, disse um deles em off.

Para alcançar melhores resultados, os candidatos e partidos precisarão fazer mais com menos tempo de campanha e orçamento também mais limitado. As novas normas eleitorais aprovadas no final do ano passado reduziram pela metade o tempo de campanha e cortaram 10 dias do período de propaganda gratuita no rádio e na televisão: agora são 35. Não bastasse isso, o financiamento privado de campanha deixará de existir, e os orçamentos serão limitados a 70% do maior registrado nas eleições passadas. Os valores poderão ser acrescidos em 30% em caso de segundo turno. 

“A grande mudança é o período de campanha, que favorece os mandatários de cargos públicos e dificulta a disputa para os novos candidatos, que vão ter mais dificuldade de aparecer e menos tempo de se tornar conhecido do público”, considera Arturo Arruda, dono da Art&C Comunicação Integrada. Quem quiser se candidatar, na visão dele, vai ter que pensar em longo prazo e começar a construir sua imagem perante a sociedade, dentro do que permite a lei, antes das eleições. “O marketing político se torna mais importante nesse processo. As estratégias vão ter que mudar”, defende.

O marketing digitaldeverá assumir um papel cada vez mais importante no processo de aproximação do público e de construção da imagem, avalia. Apesar da diminuição do tempo de campanha, valores desembolsados pelos políticos devem continuar em patamar semelhante ao que vinha sendo praticado. Para os empresários, ainda não há como estimar o impacto das medidas nos contratos. João Maria Medeiros, responsável pela coordenação da campanha que elegeu Robinson Faria governador do RN, que a estrutura necessária para preparar os materiais que chegarão aos meios de comunicação continuará basicamente a mesma. 

Mas, devido à redução do período de campanha de três meses para 45 dias, será necessário rever o tamanho da estrutura de rua, que abrange alugueis de carros, palcos, produtos como bandeiras, santinhos, cartazes, entre outros. “O trabalho de marketing e publicidade na verdade começa antes da campanha, por isso acho que não muda tanto”, coloca. Medeiros considera ainda que, apesar de uma estrutura menor, os partidos terão mais dificuldade captarem recursos. 

O publicitário Tertuliano Pinheiro, que já assinou 17 campanha políticas, inclusive da ex-prefeita Micarla de Sousa, concorda com os argumentos dos seus colegas e defende que o marketing é extremamente importante para que o político possa vencer e manter uma boa imagem durante o mandato - dessa maneira também ficaria mais fácil governar. “Marketing é uma ciência que utiliza dados, pesquisas, análises, e é fundamental para que o político erre menos”, salienta, reforçando que a utilização das redes sociais se torna cada vez mais imprescindível. “O candidato também precisa participar ativamente do processo de construção de sua própria imagem”, conclui. 

Resolução do Tribunal Superior limita gastos 

O TSE determinou através da resolução número 23, de dezembro passado, o limite de gastos da campanha de 2016 em até 70% do maior gasto declarado na campanha eleitoral de 2012. O valor, entretanto, é reajustado com base no Índice Nacional de Preços ao Consumidor (INPC) da Fundação Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), que calcula a inflação. O acumulado dos últimos três anos foi de 23%. 

O valor ainda poderá ser ampliado em 30% em caso de segundo turno para a disputa de prefeito.

Sem contar com o reajuste, em Natal a campanha a prefeito poderá custar no máximo R$ 4,1 milhões no primeiro turno. Aplicando-se o reajuste esse valor ficará por volta dos R$ 5 milhões.

Em 2012, o candidato do PMDB, Hermano Morais, declarou ter investido R$ 8,2 milhões na campanha pelo Executivo da capital potiguar. Ele foi ao segundo turno, mas perdeu. O eleito, Carlos Eduardo Alves (PDT), declarou ao fim da disputa ter utilizado pouco mais de R$ 3 milhões. Rogério Marinho (PSDB), que teve o terceiro maior gasto na campanha, registrou no TSE R$ 1,25 milhão.

Já o terceiro colocado na disputa, Fernando Mineiro (PT), declarou R$ 392 mil. Professor Robério Paulino (Psol) investiu 18,7 mil e Roberto Lopes (PCB), R$ 4 mil. 
Para tentar vaga no Legislativo, os candidatos a vereador poderão investir no máximo R$ 253,6 mil.

Confira as mudanças nas eleições 2015 

1 - Está proibido o financiamento eleitoral por pessoas jurídicas. As campanhas eleitorais deste ano serão financiadas exclusivamente por doações de pessoas físicas e pelos recursos do Fundo Partidário.

2 - Quem quiser disputar as eleições em 2016 precisa filiar-se a um partido político até o dia 2 de abril, seis meses antes da data do primeiro turno das eleições. Antes era preciso estar filiado um ano antes.

3 - Políticos poderão se apresentar como pré-candidatos sem que isso configure propaganda eleitoral antecipada, mas desde que não haja pedido explícito de voto.

4 - Agora, as convenções partidárias devem acontecer de 20 de julho a 5 de agosto de 2016. A norma antiga determinava que elas deveriam ser feitas de 10 a 30 de junho do ano do pleito.

5 – O registro dos candidatos deve ocorrer até às 19h do dia 15 de agosto de 2016. Antes a data máxima era 5 de julho.

6 – O tempo de campanha caiu de 90 para 45 dias, começando em 16 de agosto. 

7 - A propaganda no rádio e na TV também caiu de 45 para 35 dias, com início em 26 de agosto.

8 - A campanha terá dois blocos no rádio e dois na televisão com 10 minutos cada. Além dos blocos, os partidos terão direito a 70 minutos diários em inserções, que serão distribuídos entre os candidatos a prefeito (60%) e vereadores (40%). Em 2016, essas inserções somente poderão ser de 30 ou 60 segundos cada uma.

9 - 90% do tempo de propaganda serão distribuídos proporcionalmente ao número de representantes dos partidos na Câmara. Os 10% restantes serão distribuídos igualitariamente. No caso de haver aliança entre legendas nas eleições majoritárias será considerada a soma dos deputados federais filiados aos seis maiores partidos da coligação. Nas proporcionais, o tempo de propaganda será o resultado da soma do número de representantes de todos os partidos.

10 – A nova lei assegura a participação, nos debates, dos candidatos dos partidos com representação superior a nove deputados federais. A participação dos demais facultativa.

Fonte: TSE/ Lei 13.165/2015